Résumé du webinaire sur le cycle émotionnel des épargnants

Si vous n’avez pas pu assister à notre récent événement en ligne intitulé Comment survivre au cycle émotionnel des épargnants – webinaire pratique, vous avez manqué une conversation exceptionnelle avec des experts de l’économie comportementale. La séance d’une heure a couvert un large éventail de sujets liés à la façon dont les épargnants prennent des décisions en période de crise et de volatilité des marchés.

J’ai eu le privilège d’animer la discussion en ligne en présence de Dan Ariely, cofondateur et scientifique en chef du comportement de BEworks, et Kelly Peters, chef de la direction et cofondatrice de BEworks, deux leaders reconnus dans le domaine de la science comportementale, ainsi que de son application au monde financier. Nous avons pu entendre de nombreuses observations intéressantes et pertinentes, et nous avons répondu aux questions de nombreux participants au sujet de la psychologie entourant la prise de décision des épargnants. Nous nous sommes tout particulièrement concentrés sur ce qui pousse les épargnants à prendre de mauvaises décisions en période difficile et sur ce que les conseillers peuvent faire pour les empêcher.

La science comportementale offre un point de vue objectif pour aider les conseillers à comprendre les partis pris qui façonnent le comportement des épargnants et leur propose différentes façons de communiquer avec les clients. Pour cela, vous devez mieux vous connaître et mieux comprendre la personne faisant l’objet de vos efforts de persuasion afin d’aider à changer son comportement. En retour, cela vous aidera à savoir comment établir le lien de confiance qui est essentiel à une bonne relation client-conseiller.

L’article qui suit résume les renseignements présentés pendant le webinaire.

Comment gérer les partis pris des épargnants

Les épargnants sont influencés par de nombreux biais lorsqu’ils prennent des décisions sur la manière d’investir dans les marchés ou d’en sortir. Cela peut aussi avoir une incidence sur la façon dont ils réagissent lorsqu’ils reçoivent des conseils. Alors, comment gérer ces biais et les réactions qu’ils entraînent? Eh bien, pour ce qui est de l’application pratique de la science comportementale aux placements, vous pourriez être surpris : certaines stratégies fonctionnent à l’encontre de nos attentes.

L’excès de confiance

L’excès de confiance est un des biais comportementaux les plus courants des épargnants. On peut facilement l’évaluer en comparant les niveaux de connaissances objectives des épargnants à leur niveau d’assurance à l’égard de ces connaissances. Les épargnants qui ont confiance en leurs connaissances, mais qui n’ont pas beaucoup de connaissances objectives sur les placements, ne réagissent pas bien aux conseils. Ils ont tendance à croire en leurs propres connaissances plutôt qu’aux conseils des autres.

Une des stratégies pour contrer cet excès de confiance est de pousser les épargnants à agir rapidement, si possible, après leur première rencontre au sujet de l’occasion. Remettre à plus tard n’aide pas. Avoir plusieurs rencontres avec les clients au sujet de la même occasion pourrait ne pas être très utile non plus. On pourrait penser qu’avoir plusieurs rencontres renforce le lien de confiance, mais en fait, elles perpétuent la peine de ne pas prendre de décision sur la marche à suivre.

Un autre moyen de combattre les excès de confiance excessive consiste à simplifier vos conseils. Lorsque les gens ne comprennent pas quelque chose, cela les met mal à l’aise et ils hésitent. Les explications complexes sur les marchés, les occasions, l’économie et les sujets connexes peuvent sembler établir un climat de confiance en apparence, mais en fait, elle augmente la peur. Les épargnants sont plus susceptibles de suivre vos conseils si vous leur expliquez les choses simplement, brièvement et de façon ciblée (y compris la mesure directe à prendre). Si vous voulez renforcer votre idée, n’ajoutez pas de détails; cela ne ferait que compliquer les choses et semer la confusion dans l’esprit des épargnants. Au lieu de cela, répétez vos conseils simples et ciblés – vous pouvez utiliser des mots différents, mais n’ajoutez pas de faits, de chiffres ou d’explications plus détaillées.

L’effet de fixation

Les conseillers ne doivent pas oublier que de nombreux épargnants font des fixations. Les gens sont souvent très attachés (fixés) au premier renseignement qu’ils reçoivent sur un sujet donné et pour lequel ils doivent prendre une décision. Dans le domaine des placements, cette fixation s’exprime chez les épargnants qui deviennent trop attachés au prix initial qu’ils ont payé pour un placement.

Pour réduire cette fixation, il est possible d’utiliser les valeurs en dollars absolus correspondant à l’appétit pour le risque. Parlez en chiffres réels avec les épargnants. Donnez-leur des exemples simples, mais concrets, du rendement potentiel du capital investi. Pour paraphraser Tom Cruise dans Jerry McGuire : montrez leur l’argent!

L’aversion pour les pertes

Personne n’aime perdre de l’argent. Cependant, certains épargnants sont tellement obnubilés par ce qu’ils pourraient perdre, que leurs peurs les submergent et qu’ils ratent d’excellentes occasions. Cette sensibilité excessive au risque de perte est perceptible chez les épargnants qui investissent lourdement leurs portefeuilles dans des placements à faible risque et à faible rendement.

Cette aversion pour le risque et ce faible niveau de tolérance peuvent être atténués en associant le risque aux résultats plutôt qu’aux valeurs monétaires. Si les épargnants demandent une stratégie à faible risque, comparez une série de résultats d’une stratégie à faible risque à ceux d’autres stratégies. Parlez du plan à long terme au lieu de vous concentrer sur les événements défavorables du moment.

Établir un lien de confiance est essentiel

Cela semble logique. Vous êtes un expert dans le domaine. Les épargnants seront enclins à suivre vos conseils et à y donner suite de façon positive. Ils comprennent que vous connaissez le domaine en raison des grandes connaissances que vous avez démontrées à travers vos explications et les occasions que vous offrez.

C’est vrai, non?

Désolé, c’est faux.

Se fier à votre autorité en tant qu’expert en matière de placement, ou même parler de ce que d’autres experts en placement feraient dans certaines situations peut être contre-productif. Il est tentant d’imposer ses connaissances aux épargnants, mais cela peut les décourager d’accorder de la valeur à leur relation avec vous ou à suivre vos conseils.

Tout est une question de c-o-n-f-i-a-n-c-e. Les gens sont beaucoup plus susceptibles de suivre les conseils d’une personne qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. C’est aussi simple que cela. Comment établir un lien de confiance avec les épargnants? De la même façon que vous le faites avec votre famille, vos amis, vos collègues et vos partenaires.

Vous devez montrer aux épargnants que vous avez leurs intérêts à cœur, que ces derniers sont supérieurs aux vôtres et que vous vous souciez d’eux. Pour ce faire, vous devrez passer un peu plus de temps avec eux. Apprenez à les connaître et laissez-leur le temps de vous connaître. Montrez de l’intérêt pour leur vie en dehors de leurs placements – les choses qu’ils aiment, ce qui leur tient à cœur ou ce qu’ils veulent partager. Même dans un environnement virtuel, la confiance peut être créée en partageant et en échangeant. N’ayez pas peur d’être ouvert et de parler de vous et de votre vie. Les épargnants sentiront ainsi qu’ils peuvent aussi être ouverts.

***

En période d’incertitude, les turbulences du marché minent la confiance et augmentent l’anxiété. Cependant, c’est aussi un bon moment pour démontrer votre valeur aux épargnants. Donnez-leur des conseils et des instructions avisés, comme ce qui suit :

« Consultez votre portefeuille de placements aussi souvent que vous allez chez le dentiste. »

Remettez en question leur illusion de contrôle en leur demandant simplement de vous donner des exemples de situations similaires où ils ont pris les bonnes décisions de placement et en ont tiré profit (il y en aura peu, voire aucune). Rappelez-leur que leurs décisions actuelles auront des conséquences sur leur avenir – montrez clairement qu’il s’agit davantage de ce qu’ils pourraient gagner plutôt que de ce qu’ils pourraient perdre.

Les gens ne prennent habituellement pas de décisions uniquement en fonction de la hausse ou de la baisse du marché. Ils prennent souvent leurs décisions en fonction de l’effet que ces gains ou pertes monétaires auront sur leur vie. Établissez un climat de confiance en aidant les épargnants à comprendre leurs objectifs de vie plutôt que de se concentrer uniquement sur les gains. Soyez un véritable ami financier, pas juste un ami quand tout va bien.

Pour mieux comprendre le sujet et les renseignements fournis, visionnez le webinaire <link>. Si vous êtes un conseiller, vous pouvez visiter notre Centre de formation continue dans Inforep pour voir la version admissible au crédit de formation continue : Inforep > Formation > Centre FC > Série d’apprentissage > Au cas où vous les auriez raté > Économie comportementale.

Catherine Milum
Chef, Ventes, Gestion de patrimoine, Canada
Gestion de placements Manuvie

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Catherine Milum

Catherine Milum, 

Chef, Ventes, Gestion de patrimoine Gestion de patrimoine et d’actifs, Canada

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