Les bons conseils : améliorer les résultats obtenus par les clients grâce à l’économie comportementale

Cet article résume les conclusions de notre étude menée en 2021 sur la valeur des conseils financiers fondés sur l’économie comportementale. Pour obtenir une analyse plus complète de l’étude ainsi que les résultats, consultez notre document de recherche.

Planifier votre avenir financier est extrêmement important, mais cela peut être compliqué et long, et les erreurs peuvent coûter cher. Donc, pourquoi moins de la moitié des investisseurs canadiens cherchent à obtenir des conseils financiers professionnels1 malgré le fait  que les investisseurs qui reçoivent des conseils professionnels ont un portefeuille dont la valeur est près de quatre fois supérieure après 15 ans à la valeur du portefeuille de ceux qui n’ont pas de conseiller?2

Les humains sont souvent irrationnels. En effet, à cause de biais émotionnels, nous ne nous  comportons pas toujours de façon logique, même lorsqu’il est question de nos propres intérêts. Les décisions émotionnelles peuvent nous faire dévier de la meilleure voie à suivre et, sur le plan financier, elles peuvent être très dommageables. Nous savons que l’économie comportementale peut aider à déceler et à contrer ces biais, mais les principes de l’économie comportementale peuvent-ils aussi contribuer à augmenter la valeur des portefeuilles financiers des Canadiens? Nous avons cherché à répondre à cette question dans notre étude effectuée en 2021 sur la valeur des conseils financiers fondés sur l’économie comportementale.

Les bases de l’économie comportementale

L’économie comportementale vise à comprendre pourquoi les gens prennent les décisions qu’ils prennent en matière d’argent. Pour ce faire, l’économie comportementale adopte une vision globale des facteurs sociaux, psychologiques, culturels et émotionnels qui jouent un rôle dans les attitudes des gens et, ultimement, dans les décisions qu’ils prennent. Les chercheurs en économie comportementale reconnaissent le fait que les gens n’agissent pas nécessairement dans leur propre intérêt en raison de biais émotionnels. Ils cherchent également à créer des méthodes pour atténuer et remédier à ces biais, en guidant les gens pour qu’ils prennent des décisions qui servent mieux leurs intérêts. 

Dans notre étude, nous avons ciblé sur quatre biais qui, selon nous, étaient au cœur de la tendance à ne pas demander de conseils financiers.

Excès de confiance

Les gens ont tendance à surestimer leurs connaissances et leurs compétences lorsqu’ils prennent des décisions.

Illusion de contrôle

Les gens croient qu’ils peuvent contrôler les résultats qui sont, en réalité, aléatoires.

Représentativité

Les gens pensent que les conditions actuelles persisteront indéfiniment.

Aversion pour les pertes

Les gens sont très sensibles au risque de pertes, en particulier lorsqu’il est question de perdre de l’argent.

L’étude

Nous avons donné à près de 3 000 participants en ligne d’Amérique du Nord une somme hypothétique de 250 000 $ à investir sur une période de cinq ans. Nous les avons divisés en groupes et leur avons offert des conseils sur la façon de l’investir (sous la forme d’une vidéo d’un conseiller), ainsi qu‘une liste de 36 fonds communs d’actions, de titres à revenu fixe et de titres du marché monétaire avec lesquels ils pouvaient constituer leur portefeuille. 

Tous les participants ont reçu le même conseil en matière de répartition de l’actif, à savoir l’affectation de 60 % du portefeuille hypothétique aux actions, 30 % aux titres à revenu fixe et 10 % au marché monétaire. Cependant, la formulation de ce conseil auprès de chaque groupe de participants variait (comme expliqué dans le tableau ci-dessous) pour que nous puissions étudier les effets des différents styles de conseils fondés sur le comportement. Nous voulions que ces tactiques fondées sur l’économie comportementale augmentent la probabilité que les participants suivent le conseil de répartition de l’actif donné dans la vidéo. Ce conseil visait à aider les investisseurs à choisir la meilleure répartition de l’actif et, par conséquent, à créer de meilleurs portefeuilles.

Types de conseil financier donné aux différents groupes



Conseils de base sur la répartition de l’actif (groupe témoin)

Les participants de ce groupe témoin recevaient le conseil en matière de répartition de l’actif, sans aucun élément supplémentaire pour influencer leurs décisions.


Directives simples

 

Les participants de ce groupe recevaient certains conseils supplémentaires qui mettaient l’accent sur les informations les plus pertinentes pour prendre des décisions d’investissement et pour réduire les chances de surcharge informationnelle. 

 

Ces « directives simples »ont servi de pierre angulaire à tous les autres conseils financiers basés sur l’économie comportementale; autrement dit, tous les autres  groupes  recevaient une combinaison de ces « directives simples » et un autre des types de conseil financier ci-dessous. 



Mise en avant de l’expertise

 

Ce type de conseil financier fait appel à la confiance qu’ont les gens envers les experts. Il mettait en évidence ce que les experts financiers feraient normalement ou les conseils qu’ils donneraient dans la situation des participants

 

Ex : « Les investisseurs experts ayant un horizon de placement de cinq ans ont une répartition de l’actif de 60% en actions, 30% en titres à revenu fixe et 10% en titres du marché monétaire. »



Normes sociales

 

Les gens sont souvent influencés par ce que les membres de leur entourage (famille, amis, etc.) font. Ce conseil mettait donc en évidence la répartition de l’actif d’investisseurs étant dans la même situation que celle des participants.  

 

Ex : « La plupart des investisseurs canadiens ont une répartition de l’actif de 60% en actions, 30% en titres à revenu fixe et 10% en titres du marché monétaire. »



Aversion pour les extrêmes

 

En général, les gens aiment éviter les extrêmes lorsqu’ils prennent des décisions. Nous avons donc présenté ce conseil comme étant un choix intermédiaire entre prendre trop de risque et pas assez.

 

Ex : “Si aviez un horizon de placement plus long (par exemple, 15 ans), je pourrais vous suggérer de prendre plus de risques avec une répartition de l’actif de 80 % en actions et 20 % en titres à revenu fixe, ce qui devrait porter fruit à long terme."




Intégration des techniques de l’économie comportementale

Ce conseil combinait les éléments des autres types de conseil susmentionnés pour examiner l’effet additif des différents types de conseil et les biais qu’ils pourraient causer.  

Les résultats

Les clients sont plus susceptibles de suivre des conseils financiers fondés sur l’économie comportementale. 

Le premier point à retenir de notre expérience est que l’utilisation de l’économie comportementale a amené les participants à suivre de plus près les conseils qui leur ont été donnés. En fait, les participants qui ont reçu des conseils fondés sur l’économie comportementale étaient près de deux fois plus susceptibles de suivre les recommandations financières que ceux qui ont reçu des conseils classiques.

Non seulement les gens suivaient-ils le conseil en matière de répartition de l’actif plus souvent, mais lorsque l’économie comportementale était utilisée pour personnaliser ce conseil, les gens avaient tendance à les suivre de plus près. Notre groupe témoin s’est écarté du conseil reçu entre 13 % et 36 % de plus que ceux qui ont reçu les conseils fondés sur l’économie comportementale. 

L’économie comportementale peut contribuer à accroître l'adhésion aux conseils

Pourcentage d’investisseurs qui ont suivi à la lettre les recommandations du conseiller

Graphique à barres montrant le pourcentage d’investisseurs participant à l’étude qui ont suivi à la lettre les recommandations du conseiller, selon le scénario expérimental. Au sein du groupe témoin, 8,7 % des participants ont suivi les conseils, contre près de 20 % des participants affectés au scénario misant sur l’aversion pour les extrêmes et 16,7 % de ceux qui ont reçu un conseil intégrant les techniques de l’économie comportementale.

Source : Étude de BEworks, Gestion de placements Manuvie, 2021.

Les conseils fondés sur l’économie comportementale ont permis d’améliorer la diversification.

Notre étude a montré que les conseils fondés sur l’économie comportementale ont amené les participants à choisir un portefeuille de fonds beaucoup plus diversifié et optimisé. Ils ont investi dans un plus grand nombre de fonds et dans des types de fonds plus diversifiés, répartissant ainsi leur risque. 

Les participants influencés par l’économie comportementale ont choisi plus de fonds et plus de types de fonds.

Graphique à barres indiquant le nombre de fonds et le nombre de types de fonds sélectionnés par les participants à l’étude, selon le scénario. Le nombre de fonds et le nombre de types de fonds retenus étaient nettement supérieurs à ceux du groupe témoin dans les scénarios de directives simples, d’intégration des techniques de l’économie comportementale, d’aversion pour les extrêmes et de normes sociales.

Source : Étude de BEworks, Gestion de placements Manuvie, 2021.

Les conseils fondés sur l’économie comportementale ont permis d’améliorer le profil risque-rendement des portefeuilles.

Les participants ayant reçu des conseils fondés sur l’économie comportementale ont constitué des portefeuilles présentant un bien meilleur profil risque-rendement que ceux qui ont reçu des conseils génériques. Plus précisément, les types de conseil qui ont produit les ratios de Sharpe3 les plus élevés par rapport à ceux du groupe témoin étaient ceux qui misaient sur les normes sociales (0,63) et sur l’intégration des techniques de l’économie comportementale (0,61). 

L’économie comportementale peut améliorer le profil risqué-rendement des portefeuilles

Ratio de Sharpe des portefeuilles des participants

Graphique à barres des ratios de Sharpe créés par les portefeuilles hypothétiques des participants à l’étude. Les ratios de Sharpe pour les personnes placées dans les scénarios misant sur les normes sociales (0,63) et l’intégration des techniques de l’économie comportementale (0,61) étaient meilleurs que ceux du groupe témoin (0,57), tandis que ceux des participants au scénario misant sur l’aversion pour les extrêmes n’étaient pas vraiment meilleurs.

Source : Étude de BEworks, Gestion de placements Manuvie, 2021.

La perception des clients à l’égard des professionnels des services financiers s’est améliorée.

Notre étude a révélé que les participants ayant reçu des conseils fondés sur l’économie comportementale avaient une meilleure image des professionnels des services financiers que les autres participants à l’étude. Certaines formes de conseils fondés sur l’économie comportementale ont rendu les gens plus à l’aise de travailler avec un professionnel des services financiers, ont augmenté la confiance à leur égard et ont fait en sorte que les participants se sentent plus susceptibles de consulter un professionnel des services financiers à l’avenir.

L’économie comportementale peut contribuer à améliorer la perception vis-à-vis les professionnels du secteur financier 

Probabilité de consulter un conseiller à l’avenir

Graphique à barres indiquant la probabilité que les participants à l’étude consultent un conseiller à l’avenir, selon le scénario comportemental. Les personnes placées dans les scénarios misant sur des directives simples, les normes sociales et l’intégration des techniques de l’économie comportementale étaient notamment plus susceptibles de consulter un conseiller à l’avenir que celles du groupe témoin.

Source : Étude de BEworks, Gestion de placements Manuvie, 2021. Les résultats reposent sur trois questions concernant la probabilité de consulter un conseiller à l’avenir, que les participants ont évaluée sur une échelle de 1 (extrêmement improbable) à 7 (extrêmement probable).  L’axe des Y représente donc une fourchette restreinte des valeurs possibles en réponse aux trois questions, qui vont de 3 à 21. La variable latente n’est pas une moyenne des trois; elle est calculée en fonction des corrélations des éléments et des tendances entre les groupes.

Conclusion

Nous savons que le fait d’encourager les investisseurs à solliciter et à suivre les conseils d’un professionnel des services financiers donne de meilleurs résultats. Notre étude a révélé que le façon de formuler des conseils pouvait avoir un impact significatif pour les professionnels des services financiers et leurs clients, ainsi que pour leur relation mutuelle. En bref, l’utilisation par les professionnels des services financiers de tactiques fondées sur l’économie comportementale lorsqu’ils interagissent avec leurs clients peut améliorer les résultats obtenus. 

Nous avons dressé une liste de recommandations fondées sur notre étude dans un rapport complet. Nous vous encourageons à en apprendre plus sur les biais comportementaux qui peuvent affecter vos clients et leurs résultats financiers en consultant notre page sur l’économie comportementale. Vous pouvez également approfondir vos connaissances sur l’aspect psychologique des décisions financières en prenant le  cours intitulé L’économie comportementale pour les conseillers.

1 https://www.canada.ca/fr/agence-consommation-matiere-financiere/programmes/recherche/enquete-canadienne-capacites-financieres-2019.html, 2019. 2 http://aeconf.com/Articles/May2019/aef200115.pdf, 2019. 3 Le ratio de Sharpe est une mesure du rendement d'un placement par rapport à son risque. En général, plus le ratio de Sharpe est élevé, plus le rendement ajusté au risque est intéressant.

Renseignements importants

Réservé aux conseillers.

Tous les aperçus et commentaires sont de nature générale et ponctuelle. Bien qu’ils soient utiles, ces aperçus ne remplacent pas les conseils d’un spécialiste en fiscalité, en placement ou en droit. Il est recommandé aux clients de consulter un spécialiste qui évaluera leur situation personnelle. Ni Manuvie, ni Gestion de placements Manuvie limitée (anciennement Gestion d’actifs Manuvie limitée), ni Gestion de placements Manuvie, ni leurs sociétés affiliées, ni leurs représentants ne fournissent de conseils dans le domaine de la fiscalité, des placements ou du droit. Le présent document a été préparé à titre indicatif seulement et ne constitue ni une offre ni une invitation à quiconque, de la part de Gestion de placements Manuvie, à acheter ou à vendre un titre, non plus qu’il indique une intention d’effectuer une opération dans un fonds ou un compte géré par Gestion de placements Manuvie. Aucune stratégie de placement ni aucune technique de gestion des risques ne peuvent garantir le rendement ni éliminer les risques. À moins d’indication contraire, toutes les données proviennent de Gestion de placements Manuvie. Gestion de placements Manuvie est une dénomination commerciale de Gestion de placements Manuvie limitée. Manuvie, Gestion de placements Manuvie, le M stylisé et Gestion de placements Manuvie & M stylisé sont des marques de commerce de La Compagnie d’Assurance-Vie Manufacturers et sont utilisées par elle, ainsi que par ses sociétés affiliées sous licence.

Catherine Milum

Catherine Milum, 

Chef, Ventes, Gestion de patrimoine Gestion de patrimoine et d’actifs, Canada

Gestion de placements Manuvie

Lire la bio